央视“3·15”晚会将翡翠直播的“暗箱”操作彻底揭开。暴露在聚光灯下的翡翠直播诟病迅速引起了全网的关注，冲上热搜。
“编造工厂价、亏本价、捡漏价，是忽悠粉丝下单的”“主播与货主表演双簧，忽悠粉丝，变得肆无忌惮”“一排手机，全是托儿，烘托气氛”，在被曝光的腾冲罗旺珠宝有限公司直播间、永德祥玉器直播间等翡翠直播间里，各种“暗箱”操作的违规套路，一个接一个地浮出水面。这些打着“一切为了粉丝”“让粉丝真正买到物美价廉的珠宝”等幌子的翡翠直播播主，竟然能让这种看上去并不难识别的骗局如此大行其道，背后究竟是什么力量在作祟？
首先，从“3·15”晚会曝光的这些案例中不难看出，“看上去很美”的价格是诱导粉丝下单购买的主要驱动力。作为消费者来说，谁都想要买到物美价廉的物品。尤其是当主播通过接连数次地砍价套路后，砍到粉丝心理预期的价格时，往往会使砍价后的价格与主播所标榜的产品原价形成巨大的对比和反差。一件标榜过万元的翡翠首饰在砍完价格后才100多元，这种巨大的反差，让粉丝瞬间就有了购买冲动。这种冲动大抵有两种刺激因素，一是近似抄底的价格，让粉丝自我解除了心理防御这道墙；二是巨大的价格落差，让粉丝不得不去“赚”这个福利。
其次，主播的“表演”技能，“高超”的忽悠套路，还没来得及让粉丝多加思考，就迅速占领了其心智，成为诱导粉丝信任并产生购买行为的重要因素。如在很多直播间里，其实都有一种显著的共性——主播往往语速超级快，几乎不给粉丝静下心来思考的时间；主播在进行营销套路时，往往粗声大气，带着强烈的、重复性的情绪来诱导粉丝，这种夸张的情绪会传导至粉丝，让粉丝无意识地就进入了主播既定的“圈套”。正如永德祥玉器直播间市场主管所说的，你要打造你自己是一个什么样的人，然后你要怎么令别人去相信，他相信你的时候，你才可以卖什么货都能卖出去，你拿着一坨屎都会把它卖动。
再进一步看，翡翠直播存在的各种乱象，是直播平台失责失察所造成的。作为直播卖货的重要把关环节，直播平台能不能切实肩负起监督管理责任，直接关系着平台用户切身利益的保障与否。从这一点上来说，直播平台应该多替粉丝、用户考虑，多一点心思来保障平台粉丝的合法权益，少一点“与主播或企业分割收益”而轻视粉丝用户的重利思想。
3月15日曝光的这些翡翠企业绝非个例。其实这两年，随着电商尤其是社交类直播平台的崛起，直播平台上的珠宝类消费投诉或侵权案件并不少见，一些个体户或个体通过掺假、缺斤短两及各种质量瑕疵来获取暴利的现象层出不穷，给珠宝行业带来了诸多负面冲击，也让很多意欲加大电商等新零售平台的品牌企业放慢或暂停了脚步，珠宝行业的健康发展环境受到一定影响。
值得庆幸的是，在近期，一些直播平台陆续出台了更为严厉的措施，进一步规范黄金珠宝类产品的直播销售，以保障广大消费者的合法权益。
3月1日，抖音电商发布关于“银饰及银制品”专项治理公告。公告称，平台近期发现部分商家、创作者，通过作弊手段违规售卖银色外观商品，并在直播间进行虚假宣传。为确保消费者权益，抖音电商开展了专项治理工作，要求商家及创作者如实发布商品类目，如实在直播间、商品标题、商详页、属性等描述商品信息。
3月9日，快手电商发布公告称，为了让商家更好地明白珠宝和饰品类目商品的准入和限售类型，制定《珠宝&饰品类目准入/限售商品细则》进行明确。此外，快手还对禁限售商品进行了进一步明确，包含：黄金、K金商品克重低于1克的（单颗转运珠或珠状商品克重低于0.5克的）；金镶玉（金箔粘贴玉石、金贴玉）；经过处理的宝石、玉石类；国家禁售生物制品；贵金属含量或重量不可测商品；无明确贵金属含量的金属类；基材非足金、非K金的仿黄金的金属商品。该规则于3月17日起生效。
随着直播电商平台对黄金珠宝类消费品销售规则的进一步完善、消费者自我保护意识逐渐增强及市场监管有关部门对违规行为的严厉打击，我们有理由相信，违规的、套路的珠宝类主播销售将越来越没有立足的空间和生存的土壤，多一点真诚，少动歪心思，珠宝类电商将会越来越规范，黄金珠宝行业将在新零售的大潮中稳步发展，稳步提升。
